第四章 自毁形象 自食恶果（1/12）

反败为胜第四章 自毁形象 自食恶果

——雀巢公司的大错误

公共形象，新闻宣传，信誉名气，公共关系等足以对产品进行或美或善的宣传。作为一个公司，怎样对待自己的形象宣传，请看雀巢公司的举措。

一背景

厄运的开端

70年代初，那些实力雄厚的新产品制造商乐于在不发达的第三世界国家制造新产品，并对那些由于生活条件所限，既看不懂这些新产品的使用说明，又不会正确使用产品的人们进行指导。他们在市场营销方面敢做敢为，下了不少功夫，但成功率却极低。人们对此疑惑不解，一场关于新产品开发和由于人们不善于使用而造成的成功率低这二者之间可能存在的联系的讨论，由医学专家、行业代表和政府官员在一些国际会议上展开了，但当时公众还没有认识到这一问题的重要性。

1974年，一个名为”向贫穷开战”的不列颠慈善组织出版了一本8页的小册子——《杀害婴儿的凶手》，在这本小册子里，两家跨国公司，瑞士的雀巢公司和不列颠的乌尼善特公司，被指责为在非洲进行愚蠢的市场营销活动。随着小册子的发行，公众开始认识并日益关注起这个问题。

这种关心在后来不到一年的时间里得到了强化，一个设在德国的”第三世界工作小组”又发行了德文版《杀害婴儿的凶手》，内容上仅作了几处改动。在那本不列颠版的小册子指责整个新产品开发行业的同时，一些德国活动家也指责雀巢公司有”不道德行为”，并把他们的小册子重新取名为《雀巢戕害儿童》。

这些指责使雀巢公司总部的高级职员们大为光火，他们控告这些活动家破坏了雀巢的声誉，由此而进行的法庭审问持续了两年之久，引起全世界对这本小册子的关注。最后公司胜诉。但法院建议公司对自己当前的市场经营销售活动有所检点。公司的一名高级职员认为：对于反对组织和探索新产品高失败率原因的组织来说，指责我们杀害婴儿倒是很自然的事。公司应以科学和有利的态度来正视这一情况”。他同时也抱怨道：”我们赢得了这场官司，但我们的公共关系却遇到了一场灾难。那班抗议者居然感情冲动，并把问题提到政治的高度上来了。”

雀巢公司及其婴儿食品工业

雀巢公司，正式的名称是南非雀巢·阿禾门工它马公司，总部设在瑞士的沃韦。它是一家巨大的国际公司，在世界许多地方拥有或控制着食品、化妆品行业的大量公司，它除了有象197年收买的象斯托佛这样的餐旅公司之外，还有提供其它多种服务的公司。1975年，它购买了一家物品加工公司，1979年买下了一家婴儿食品制造厂。其它还有几桩引人注目的买卖，包括一家隐形眼镜制造商卢帕威逊，还有一些著名的糖果商如丘思卡、布斯特·奥·霍尼、拉辛特斯、奥赫尼、古德斯、斯诺·凯普斯以及新近收买的希尔斯·布罗斯咖啡公司和卡内辛公司。

雀巢公司的产品包括速溶饮料（咖啡和茶）、乳制品、化妆品、冷冻食品、巧克力和药品。到1980年雀巢的产品已经销往欧洲、非洲、北美洲、拉美、加勒比、亚洲及大洋洲，198年销售额达10.5亿美元。它的三大产品集团是乳制品，速溶饮料和多种厨房用品。婴儿食品，包括引起争论的婴儿食品的开发及营养食品，只占这个多种经营跨国公司总销售额的10％以下。

雀巢公司首先开发和销售的是一种供喂养早产婴儿的牛奶食品，由于那些不会吃任何食品的早产婴儿急需这种食品，因此市场反应迅速而热烈。

雀巢公司开发婴儿食品还是近来的事情。0年代初期，作为母乳的替代品，婴儿食品是为婴儿（6个月以下）准备的一种特别食品，主要成分是牛奶，采用科学配方，使其成分和人奶大体相同。现在，有许多不同的人工牛奶制品可供婴儿食用，它们的营养价值有极高的（类似人乳的婴儿食品），也有极低的（各种强化的、膨化的及糖质炼乳）。

二次世界大战以后，婴儿食品的销售剧增。1957年发达国家诞生了440万婴儿，公司的销售创了纪录。此后直到70年代，婴儿出生量持续减少，婴儿食品的销售量急转直下。因此，婴儿食品行业开始寻找新的业务。这一点在第三世界人口仍在增长的国家——不发达的非洲、南非及远东——可以发现。

在世界市场上，雀巢约占第三世界婴儿食品市场的40一50％，它的竞争对手包括家美国公司：美国家庭用品公司，布里斯托尔·迈尔斯，艾博特·拉伯斯。这三家公司占有市场的0％，其余市场被外