第13章完结（2/2）

媒介与权势：谁掌管美国第13章完结

楚自己推销的是什么，而且他总是把自己放在他人的位置上考虑问题。他成竹在胸，确信电台能帮助他所向披靡。他能看到他们的产品将在自己开拓的新市场上大量行销——阿司匹林为人抢购；轮胎装上车子；香烟叼在口上。那时，全国广播公司自以为老子天下第一。然而小小的哥伦比亚广播公司在杰出的推销商比尔佩利的带领下不甘示弱，奋起直追。比尔佩利年轻有为，魅力无穷，热情不倦，事必躬亲。他在工作中获得无穷的乐趣。这是它成功的保证。全国广播公司的戴维萨尔诺夫（David Sarnoff）是由工程师改行的商人。他对推销颇不以为然，认为此举有损脸面。比尔佩利乐此不疲，他视公司为自身，孜孜不倦地宣传自己的梦想。还在公司势单力薄的时候，他就毫不畏惧地一手承办了乔治华盛顿希尔公司（Gee Washington Hill）的广告业务。希尔是美国烟草公司的首脑人物，是最重要的电台广播广告客户，先前完全依赖于全国广播公司。

美国的商业化革命导致了全国性大型市场的出现，产生了进入这些市场的强力手段。乔治华盛顿希尔则是这一时代与比尔佩利不分高低的重要人物。在美国经济大萧条的最低潮，美国烟草的销售激增，主要原因在于希尔是广告术的革命者。他开了强力的、大宗买卖的风气之先河。在这种情况下，销售运动至少，甚至比产品本身还重要。当许多人还看不到广告的作用之前，他每年就要拿出六百万美元制作广告。他本能地坚信：在一切条件相同的情况下，产品的销售取决于宣传，而不是产品本身质量。如果你不断地大声嚷嚷，“幸运”香烟就会变得更香，顾客也会深信不疑，哪怕香烟并无什么不同。他喜欢短小精悍的广告。为此，别出心裁地搞了一次蒙眼试验。他说，让一个普通人蒙着眼试抽“幸运”，都会品出“幸运”与其他牌号香烟的区别。他大声地这样宣扬，果然蒙蔽了不少人。他还贴出另一类的标语：“幸运”不害咽喉！“幸运”是上等香烟！“幸运”已进入战争！他最先将“幸运”香烟兜售给妇女，从而突破了一个古老的禁区。“要‘幸运’，不要糖。”他的广告这样说，妇女们便真的照此办理。这位个头矮小、精力旺盛的竞争者，在角逐中从不心慈手软，因而往往大获全胜。他在征收边际税的年代，仍然每年获利百万美元之巨。他常在办公室接待来客，头戴一顶大牛仔帽，使来客们注意他们是在他的地盘而非自家的领地与他交谈。由于他的生意极大地依赖大众口味，这就十分自然地要利用电台打广告，结果成为比尔佩利的最大主顾。